Îți construiești propria afacere? Atunci e bine să știi cu ce se mănâncă brandingul. Există prejudecăți (cum că ar fi “de fațadă”), există neînțelegeri: până la urmă importanța acestui domeniu acum începe să fie mai bine cunoscută. Dar există strategii și soluții care, corect explicate & aplicate, pot crește valoarea afacerii tale.

Ștefan Liuțe este expert în branding de 15 ani și predă ceea ce profesează de 7 ani.

Vorbim mult despre start-up, despre antreprenoriat în industrii creative. Una din “criticile” necesare ar fi profesionalismul, coerența demersului reflectată într-o clară arhitectură de brand. Am ales să vorbim despre branding pe înțelesul tău. Pe scurt, Ștefan Liuțe explică ce înseamnă branding-ul și de ce este important pentru afacerea ta.

Cea mai importantă investiție pe care o poți face este să înveți și să lucrezi cu profesioniști. Sau, cum spune Ștefan: “dacă nu ești confortabil cu ideea de schimbare continuă, mai bine angajează-te undeva – și asta poate fi o viață foarte frumoasă și împlinită pentru oamenii potriviți.”

Designist: Sunt clienții din România conștienți de importanța branding-ului pentru afacerile lor?

Ștefan Liuțe: Mulți antreprenori, proprietari sau manageri de afaceri din România realizează că brandurile lor de produs, serviciu, corporative sau de angajator sunt importante. Nu cred că există date care să dea și un procent în acest sens, dar importanța brandingului e mai larg recunoscută acum decât în urmă cu 10 sau 15 ani. Problema persistentă este capacitatea scăzută de investiție în acest domeniu ca și în altele care ar crește competitivitatea firmelor românești. Din experiența noastră, criza a crescut interesul românilor pentru branding, dar a scăzut resursele disponibile pentru acest scop.

Designist: Ne poți da câteva exemple de efecte decisive ale branding-ului care au propulsat afacerile celor ce au investit în acest domeniu?

Ștefan Liuțe: La nivel global, Apple e un exemplu foarte bun de branding și nu din cauza logo-ului sau a stilului vizual, ci din cauza concentrării obsesive pe întreaga experiență pe care clientela lor o are cu brandul. De multe ori, Apple nu inventează tehnologii noi, ci preia unele existente și le reîmpachetează într-o formă atractivă și ușor de folosit. De asemenea, ei au învățat demult să ignore granițe artificiale și irelevante precum hardware vs. software, pentru că în realitate consumatorul vrea să rezolve o problemă, indiferent ce folosește.

Succesul fenomenal al iPhone-ului și iPad-ului se datorează introducerii unei paradigme noi: aceea că utilizatorul e liber să aleagă ce poate face telefonul lui inteligent și poate cere unor terți (oricui, adică) să construiască instrumente pentru orice nevoie sau dorință. Noutatea aceasta e la fel de mare ca cea a computerelor programabile din secolul trecut – înaintea lor, multe mașini de calcul nu știau să facă decât un singur lucru, cel pentru care le construise inginerul. Schimbarea de paradigmă sau introducerea uneia noi înseamnă branding la fel de mult ca alegerea unui nume sau a unui logo.

În România, un exemplu excelent este Alevia, brandul de suplimente nutritive pentru care lucrez din 2007. O mică afacere de familie din nordul Moldovei a decis să investească serios în branding atunci, moment în care ne-am cunoscut. Și-a schimbat numele din Florilex Farmamit în Alevia, a schimbat complet felul în care arătau produsele dar, mai important, a înțeles care sunt pașii necesari pentru a construi o relație cu consumatorii și i-a urmat, unul câte unul.

Schimbările pe care le-a făcut nu doar în materie de comunicare, ci și în portofoliul de produse și în modelul de distribuție au crescut valoarea afacerii de mai multe ori în decurs de 6-7 ani, au crescut penetrarea, cota de piață, profitul și reputația brandului. Alevia a învățat să-și cunoască clientela, s-o înțeleagă și să se raporteze onest și respectuos la ea.

De ce ar trebui ca un antreprenor să-și pună foarte serios problema know how-ului în branding? De ce posibile eșecuri sau întârzieri ale unor rezultate clare “l-ar feri” acest know how?

Un antreprenor trebuie să știe (cât mai multe lucruri despre) branding pentru că e principalul responsabil de succesul afacerii. Brandingul e un instrument concurențial. Mai potrivit pentru unii, mai puțin potrivit pentru alții, dar e o armă. Iar datoria antreprenorului e să cunoască întreaga panoplie și să-și aleagă una sau mai multe astfel de arme, adecvate pentru stadiul de dezvoltare în care se află afacerea lui.

Firește, dacă nu știi (lucruri despre) branding, nu simți că nu le știi, iar dacă decizi să nu investești în branding, te bucuri că ai economisit X lei sau EURO. Dar în ambele cazuri uiți de costul de oportunitate. Uiți de oportunitățile pe care un brand puternic le-ar fi putut crea pentru afacerea ta. Comparația cea mai bună e cu o bucată de pământ: o poți lăsa miriște fără nicio cheltuială și te bucuri că paști caprele pe ea. Sau poți s-o cultivi cu o cultură agricolă (cu ceva osteneală și cheltuială) și să obții un beneficiu mult mai mare decât bunăstarea caprelor. 🙂

Ștefan Liuțe. În 1999, împreună cu Marius Ursache, a fondat Grapefruit – una dintre primele agenții de branding și digital din România. Din 2012 este director de strategie la propria agenție de branding, Storience, pe care a fondat-o împreună cu Adriana Liuțe.

Există prejudecăți legate de branding: care ar fi acestea și prin ce exemple le combați?

Cele mai răspândite prejudecăți legate de branding sunt două:

1. „Brandingul înseamnă ceva de fațadă, superficial, care implică doar aplicarea unor semne verbale (nume) și vizuale (logo-uri și alte elemente grafice) pe o ofertă comercială sau pe o organizație”. Prejudecata asta se demolează în câteva minute de discuție, pentru că e foarte ușor de demonstrat și de înțeles că brandul înseamnă și oferta comercială (produs sau serviciu) PLUS mediul în care ea e pusă în vânzare, PLUS comportamentul oamenilor, PLUS comunicarea pe care brandul o face în interiorul organizației proprii și în exterior, cu diversele lui publicuri.

2. „Brandingul îl fac doar agențiile. Și dacă îl fac ele, atunci eu, clientul, nu trebuie să mă ocup de așa ceva: încep un proiect, pun agenția la treabă și apoi gata, pot sta liniștit, brandul meu merge hotărât înainte”. În acest caz, noi replicăm povestind despre branduri puternice și renumite și despre motivele pentru care ele au ajuns să aibă succes. De asemenea, comparăm managementul de brand cu alte activități cum ar fi managementul calității sau managementul resurselor umane. Aceste activități înseamnă o implicare permanentă a unor oameni de la client, nu doar proiecte punctuale, odată la câțiva ani. La fel este și brandingul: o agenție te poate ajuta, dar ca proprietar de branduri trebuie să te ocupi mereu de ele, nu doar de sărbători. 🙂

Ștefan și Adriana Liuțe la lansarea Zâmburi: un brand creat de ei și un produs Made in RO. Pentru că, spune Ștefan, cea mai bună provocare pentru un expert în branding e construcția propriului brand!

Care sunt sfaturile tale (cele mai importante 3) pentru start-up-urile din România? La ce aspecte ar trebui să lucreze cu mai mult profesionalism?

Tripleta mea de sfaturi pentru startup-urile românești este următoarea:

1. Începe și termină totul cu produsul sau serviciul pe care îl dezvolți. Fără el, orice altceva e inutil și sună fals. Lauda fără substanță nu construiește branduri. Dacă ești pasionat de ceea ce faci, vei face și branding bine, cu ajutorul potrivit..

2. Încăpățânează-te. Muncește din greu. Succesul nu e niciodată obținut ușor, doar din vârful patului sau al degetelor. Calea unui startup e prin definiție plină de obstacole și fără ele n-ai mai fi motivat să generezi valoare prin produsul sau serviciul pe care îl oferi.

3. Re.invent.eaza.te. Ca să ai succes în afaceri nu trebuie să ai doar idei bune (căci se găsesc la zece cenți duzina, zic englezii) ci să le ai în mod consecvent. Asta nu înseamnă să-ți schimbi viziunea, ci să cauți mereu feluri noi de a o realiza: citind și învățând, explorând piețe noi, parteneriate noi, instrumente noi. Iar dacă nu ești confortabil cu ideea de schimbare continuă, mai bine angajează-te undeva – și asta poate fi o viață foarte frumoasă și împlinită pentru oamenii potriviți.