Pe Calea Floreasca din București e aglomerație tot timpul. E praf, sunt clădiri de birouri și cafenele glamorous, nu prea găsești locuri de parcare. Dar, dacă te uiți cu atenție, în fața porții de la numărul 64, vezi un semn care îți dă de veste că ai ajuns la “Prăvălia Idicel, cu rost”. Iar în spate, găsești o curte cu cireș, măsuțe și băncuțe și o ușă pe care o ghicești în spatele câtorva trepte, unde “totul e super omenos și bucuros”, cum ne-a povestit Răzvan, proprietarul Prăvăliei.

“Știm, e un loc atipic pentru zona asta, dar nouă tocmai asta ne place, să lucrăm cu multă prietenie, într-o bucătărie un pic mai mare, în care te simți ca într-o cămașă, să bucurăm oamenii cu ce facem și cum facem, să îi vedem că se miră pe cei care fac efortul să traverseze toată curtea, să ajungă până în spate, în prăvălie, să descopere hidden jam-ul pe care îl avem aici”, ne-a povestit Răzvan.

Un hidden jam zicem și noi că e: încă ascuns pentru că Prăvălia s-a deschis doar de vara trecută și încă o bijuterie pentru că de mult nu am mai intrat într-o așa “bulă” idilică în care lucrurile se întâmplă în tihnă, vorbele sunt line și senine, iar zacusca și dulceața, produsele de bază, sunt consistente și texturate, cât să nu te lase vreo clipă să crezi că ar fi făcute altundeva decât în ceaun. Din legume și fructe coapte. Și amestecate cu lingura de lemn. Da, exact așa, ca acasă.

Prăvălia Idicel va veni pentru prima dată la Made in RO #13 weekendul acesta, la Impact Hub Bucharest. Dă click aici pentru mai multe informații. 

Povestea Prăvăliei a început, de fapt, acum 6-7 ani, când Prăvălia încă nu exista de-a dreptul, dar Răzvan era student la Cluj la Agrobusiness și, la sfaturile cunoscuților, a ajuns în satul Idicel Pădure din județul Mureș pentru un proiect de cercetare dintr-un stagiu de practică. A poposit inițial la o fermă de vaci, unde a stat vreme de trei săptămâni și unde a observat, încet-încet, bogăția de cireși sălbatici a satului. De aici până la primul ceaun cu dulceață, făcut împreună cu tanti Veronica, pe care a cunoscut-o la Idicel, a mai fost numai un pas.

“Fabrica noastră e și acum tot acolo, la Idicel Pădure, în satul ăsta super remote, sălbatic, de-a dreptul, în care n-ai semnal la telefon, dar ai fructe și legume cât cuprinde. De la primul ceaun am ajuns acum la patru ceaune și singurul utilaj pe care îl avem este mașina de spălat borcane. În rest, totul este manual, natural, chiar rudimentar. Coacem fructele la ceaun, punem ingredientele în timpi separați, ceea ce dă și o savoare aparte, și am convins-o pe tanti Veronica să amestece mai puțin zahăr decât era obișnuită, așa că acum folosim doar 30% zahăr la o șarjă de dulceață. Suntem tradiționali, dar ținem cont și de modernitate, normal :)”.

Treptat, varietățile de dulceață grupate sub brandul Dulceața lu Răzvan (mai ales cea de cireșe, cel mai popular pom din Idicel) au devenit unul dintre trademark-uri. După o vreme, însă, a apărut în scenă – ba nu, în ceaune! –  și zacusca, despre care Răzvan spune că a fost boom-ul lor. Noi confirmăm: after taste-ul zacuscăi de vinete, în care simți aroma legumei de parcă ar fi fost coaptă ieri, e o adevărată petrecere pentru papile 🙂 .

Nu mult după aceea, Răzvan și soția lui, care locuiau la Cluj, și-au dat seama că majoritatea bunătăților lor se vindea departe, la București, așa că au hotărât să se mute și ei aici, ca să-i cunoască pe cei care se bucurau de ce ieșea din ceaunele din Idicel. Acesta a fost punctul în care a apărut și ideea Prăvăliei.

“Eu consider că tot ce facem, de la zacuscă la dulceață și la multe altele, este autentic, însă asta se vede mai puțin și mai greu dacă ne pierdem printre alte produse de pe rafturile magazinelor. Așa că Prăvălia a apărut ca o posibilitate de a ne exprima: stăm de vorbă cu oamenii, le povestim cum facem dulceața și zacusca, dacă am dat greș cu ceva, pot veni la noi să îndreptăm lucrurile. E mijlocul nostru de comunicare uman, prietenesc și firesc”, ne-a povestit Răzvan. 

A descoperit casa cu curte de pe Calea Floreasca în noiembrie 2017 și a simțit imediat că are o energie bună, așa că a închiriat-o repede. Iar când a descoperit că în curte are chiar și un cireș, și-a dat seama că locul lor e sigur acolo 🙂 . A durat o vreme până când a pus totul pe roate: soția lui Răzvan a născut-o pe fetița lor la începutul lui 2018, așa că planurile Prăvăliei au rămas un pic deoparte. În iunie 2018, însă, Prăvălia și-a deschis poarta de la stradă pentru prima dată. Cu măsuțe și scaune în curte, cu iedera care îmbracă zidul și strălucește în soare, cu o gospodărie mică, dar veselă, în care oamenii vin nu doar ca să cumpere, ci și ca să se bucure de liniște.

Și asta pentru că prăvălia este o mică oază în care și-au făcut loc multe dintre amintirile pe care cel mai probabil le ai și tu din copilărie – și mobilierul cuminte și cosy dintr-o bucătărie tipică românească (cu dulapuri încăpătoare, rafturi largi și pachete aranjate cu grijă), și cănile din email în care beai cacao cu lapte în fiecare dimineață, și gogoșile făcute cu paharul și cornulețele cu dulceață (apropo, sâmbătă dimineața – dar nu sâmbăta aceasta, pe 6 aprilie, când vei veni la Made in RO #13 🙂 – pune-ți în agendă să treci pe la Prăvălie pentru gogoși calde. A devenit o tradiție săptămânală a locului, cu vizitatori fideli, și un barometru al succesului locului, așa cum ne-a povestit Răzvan 🙂 ).

“Facem lucrurile ca în bucătăria unei gospodării, așa că am ținut să trimitem mesajul exact așa, fără să ne prefacem. Ne-am întors, ne-am adus aminte și încet-încet am pus la punct atmosfera asta de “acasă”, de “așa cum îmi făcea și mama”, cum auzim de multe ori. Prima minune pe care am descoperit-o în casă a fost parchetul, care se ascundea sub vopsea albă și pe care l-am rașchetat. Apoi, am ales culoarea mobilierului, apoi am schimbat culoarea mobilierului pentru că nu se potrivea cu lumina și cu atmosfera locului. Încet-încet am ajuns la imaginea asta, care este exact cum ne-am dorit să fie. Chiar azi (n.r.: 25 martie) merg să cumpăr flori, ca să fac un colț cu plante în ghiveci în curte. Să fim și mai aproape de pământ și de natură”, spune Răzvan.    

Iar dacă produsele sunt “tradiționale, dar țin cont și de modernitate”, așa cum ne-a zis deja Răzvan, package designul nu putea decât să continue linia, nu? La fel de autentic, dar confortabil și atent cu nevoile de azi, clar, dar subtil, cu elemente de branding actual, ca schița portretului lui Răzvan pe care o vezi pe fiecare borcan, dar și cu tradiție. Firește, și aici a fost vorba de un traseu: de la borcanele hexagonale pentru dulceață, clasice acum câțiva ani, la cele rotunde, mai prietenoase și încăpătoare, și de la etichetele aglomerate grafic la cele create cu ajutorul designerului grafic Iulia Jurca după brieful lui Răzvan.

“A început tot la Idicel Pădure: stăteam pe terasa casei de acolo și i-am scris Iuliei într-o dimineață un mesaj întreg în care i-am povestit tot ce văd și aud în jur: buza pădurii, cocoșul cântând, gardul casei, fabrica și poarta. De aici a apărut eticheta dulcețurilor, cu toate aceste elementele integrate și evidențiate în design, sugestiv, la care am adăugat și câteva informații importante, ca “fără gelifiant” și “produs în România”, iar pentru zacuscă am păstrat eticheta veche, pe care am completat-o cu schița fabricii și intrarea”, a povestit Răzvan.

În weekend, la Made in RO #13, Prăvălia Idicel va veni și cu noutatea din “portofoliu”, o încântare cromatică și gustativă 🙂 : varietățile de ciocolată Bean to Bar, cu package design care calibrează atent vizualul (uite mai jos doar câteva dintre exemplele noastre favorite), texturile (plimbă-ți degetele peste fiecare dintre ambalaje) și informația (deschide cutia și citește povestea ciocolatei pas cu pas – apropo, dacă nu știi deocamdată ce înseamnă Bean to Bar, află că este “conceptul care definește o ciocolată artizanală, la fabricarea căreia toate etapele sunt controlate de producător, de la bobul de cacao până la produsul final”). Aromele aduc în față un pic mai multă modernitate decât până acum, dar fără exagerări exotice: de la prune și pălincă, la nucă și sare, fistic, sare de mare și piper.

Vei cunoaște echipa Prăvăliei Idicel în #CartierulFood al Made in RO #13 weekendul viitor, pe 6-7 aprilie, la Impact Hub Bucharest (Splaiul Unirii 165, Timpuri Noi Square, Clădirea 2, etaj 1), de la ora 11:00 la 20:00.

Fotografii: Mihnea Ratte și Arthur Țințu